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客户体验的天堂与地狱

发布时间:2020-07-21 10:21:15 阅读: 来源:聚氨酯直埋管厂家

喜剧大师Richard Lewis据说是创造了”_______来自地狱”的这句话,但是Carnival Cruise Lines使其具有了生命。2012年,Carnival花费了6100万美元来宣传它的“娱乐船”品牌定位。但是,到了去年底的时候,#cruisefromhell在Twitter上很快流行开来,原因是Carnival的一只船发生了火灾,让乘客们在没有新鲜食品、空调或者卫生间的条件下,被困5天。 的确,社交媒体只是影响大众关于一个品牌的感受和体验的一个渠道。我们所面临的挑战是:这些渠道的每一个,从个人的体验到网站,从呼叫中心到售后支持等,它们通常是独立地加以发展和管理的,而且是由一个企业内部的不同部分负责的。按照目前公司内部对业务部门和职能部门进行组织与考核的方式,大多数的人只关心他们将直接涉及到的那一部分体验活动。

这就是为什么市场营销需要成为各种渠道之间的客户体验的冠军。作为CMO来说,要想取得成功,就必须要确保一个机构内部的每个部分都能够承担起品牌的承诺,这是我们要担负起的5项主要职责之一。

提供建议,而不是直接的管理。市场营销不可能拥有所有客户体验的渠道,但是它可以促进体验活动的一致性。在SAP公司内部,我们知道要想邀请公司的高层领导来参加一天的会议,我们就必须要提供整体的体验---从邀请函上的文字到派往机场的车辆等等,直到他们返回机场,回到家中为止。市场部门是不会管理报告中心的,但是我们向负责会议的设备经理和销售团队提供建议,帮助他们理解好所要讲述的故事(我们的是“Run Better”),并且为他们提供所需的设备,帮助他们讲好故事。

利用数据来提升客户体验。没有良好的数据,就会更加难于持续地改进客户体验。光有调研和来自客户的意见反馈是不够的,你必须每过一段时间就对整个的体验活动进行分析。例如:去年英国航空公司建立了一个数据仓库,搜集一个客户所经历的各种体验---网上的、在机场的和机舱内的---并且将其提供给面向客户的工作人员。此外,该航空公司还为客户服务人员以及空乘人员配备了iPad设备,这样他们就能够分辨出那些VIP旅客,根据以往的数据对他们进行个性化的服务。英国航空公司客户分析师Jo Boswell说:“我们关注的是整个旅程,从机票的预定到行李的提取”。

培养体验冠军。Carnival在胜利号船舶事故中的一个可取之处是来自他们船上的工作人员,他们始终保持积极的态度,甚至组织了喜剧表演和其他活动来吸引旅客。一名旅客对USA Today说:“他们始终微笑着,他们确实应该得到极大的奖赏。”这样的赞扬更加突出了培训与教育的重要性,从而让所有员工都能够支持客户体验的工作。自从那之后,该行业一直被一些事故所困扰,最近的就是5月27日皇家加勒比船舶的失火事件。以往,一些公司总是通过降低票价来应对出现的消极事件,这次发生的事故唤起了人们对旅客权益的要求。对于这个行业的未来来说,他们必须在内心深处针对客户体验,采取一种更加长远的眼光。

计算一下不改进客户体验所带来的成本损失。在《The Customer Experience Edge》中,作者RezaSoudagar, Vinay Iyer和Volker G. Hildebrand(都是SAP公司的高管人员)解释了客户体验的核心要点:企业希望能够善待他们的客户,但是有些努力或许在大家眼中,过多地耗费了公司的营业收入与赢利。一个清晰处理此问题的方式就是将目前的客户体验与不改进体验所造成的成本进行比较。这些作者还提供了一个案例:

比如说你的公司有50万用户,他们的平均生命周期价值为1000美元。然后,你迫使这些客户采用自助式服务,可他们对此很反感。结果是,当你的客户保留率降低了1个百分点之后,将对营收造成怎样的影响呢?那将是损失掉5000名客户,或者损失掉500万美元的营业收入。

很清楚,在改进客户体验上如果无所事事的话,必将损失惨重。

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